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关于二八定律在零售企业中的运用

2017-06-11 14:55:00

本文讲述了关于二八定律在零售企业中的运用的内容,供大家参考,接下来我们一起仔细阅读下吧。

内容摘要:二八定律,指的是企业80%的利润来自20%的顾客。因此零售业企业,要面向这部分顾客,进行有重点、有针对性的服务。此外,在商品、销售时间等方面,也同样要遵循该定律,将其做为企业经营决策的指导。

关键词:二八定律 零售业 顾客 发展策略

二八定律,也称二八原则、关键少数定律,是由意大利经济学家帕累托提出的。该定律认为,企业80%的收获来自20%的努力,80%的利润来自20%的顾客,80%的销售额也来自20%的顾客。二八定律自问世以来,已在多个行业得到体现,中外均有相当多的企业将其做为经营以及决策的重要依据。在零售业内,二八定律在很多领域也同样适用,尤其是在顾客、商品、时间、区域、员工等方面表现更为突出。

顾客

顾客,是二八定律在现实中最直接的表现结果。二八定律指出,企业80%的利润以及销售额,均来自20%的顾客。对零售业来说,20%的顾客有几种含义:

以家庭来分,20%的顾客指的是某一区域内的少部分家庭,他们虽然人数较少,但却具有高消费水平和强购买愿望,也就说具有很强的购买力,因此这部分家庭为该地区的零售业创造了大部分利润;而另外的大部分家庭,虽然人数占了多数,但消费水平却很低,有效购买力也相应降低,尽管这部分家庭占多数,但对该区域内的零售业来说,却只能创造一少部分利润。

以顾客对商场的忠诚度来分,20%的顾客指的是企业的忠诚顾客群体,也就是我们常说的“回头客”、“老顾客”,由于对某一商场或商品的品牌忠诚度比较高,他们成为该商业企业利润的主要来源;而大部分顾客,忠诚度较低,于是在选择购物场所时,要分散地多,所以就一家商场而言,这部分顾客群体所带来的利润并不是很大。

以顾客性质来分,20%的顾客主要是指团体顾客,也称大客户。尽管这部分顾客在数量上非常少,但由于其购买量大,且重复购买次数较多,因此,对企业利润贡献也较大,在顾客群体中占据重要地位。

以顾客与商场的距离来分,20%的顾客是指在该零售企业(商场或超市)商圈范围内的顾客群体。由于距离商家近,这部分顾客可以充分享受到购物的便利、快捷,因此企业的大部分利润也是由位于商圈内的这个顾客群体所创造;而位于商圈之外的顾客,随着距离越来越远,商场对他们的吸引力也越来越轻微。于是,虽然商圈外的顾客占据绝大多数,但他们对企业的利润贡献却非常有限。

商品

二八定律同样适用于商品,其表现形式就是同一家商场内,少数商品产生大部分利润和销售额,而多数商品只能产生少部分利润和销售额。具体说,这少数商品是指,那些为顾客所欢迎并愿意购买的商品,即畅销商品。畅销商品在不同的地区、不同的商场,所包含的范围也不尽相同,但有一点大体一致,那就是:时令性商品、促销商品等一般属于畅销商品。此外,从品牌方面来看,少数强势品牌商品,也属于畅销商品的范畴。

时间

时间,也称季节,同样是二八定律的一个非常明显的作用结果。在零售业内,如果以年度为时间单位,经常会发现商家的利润来自某几个时段,即通常说的“旺季”,如“五节(春节、中秋节等五个重大节日)”、“一庆(商场店庆)”期间,就是许多商家销售的黄金时段,尽管一年中的旺季时间非常短,但却能给商场迅速聚集大量的利润。而在大部分时间,即“淡季”里,利润却只能长时间地维持在一个较低的水平。如果以天为单位,也是同样的结果。在一天内,总是有某几个时段,顾客流量特别大,从而产生较多利润。如每天下午五点到七点,正是下班高峰,许多商场会在此时迎来一个购物高潮;而在其他多数时段里,客流较少,从而利润微薄。

区域

在商场的卖场区域分布上,也能看到二八定律的影子。对一家商场而言,卖场的少数区域能创造多数利润,而多数区域却只能产生少数利润。创利较多的这部分区域,指的是容易进入消费者视野,吸引消费者注意的地方,包括:堆头(卖场通道、进出口处的货架)、端架(货架的两端)等;就同一个货架而言,最能吸引消费者的是消费者视线所容易触及、伸手可取的那些商品。而对于其他的大部分区域,由于很多顾客无暇顾及,所以位于这些区域内的商品,其售出的可能性便相应降低了。

员工

商品的售出,是通过商场员工即销售人员来完成的。这里也体现出了二八定律。通常,80%的销售额是由20%的销售人员完成的,而另外80%的员工却只能完成20%的销售额。这似乎有点难以理解。但是,正如前面所提到的,由于顾客、商品和卖场等因素,都符合二八定律,那么商场内必然会有三类员工,其销售业绩要比其他人突出,相应地创造的销售额也较大。一类是拥有忠诚顾客群体或能较好地吸引顾客的员工,由于其掌握的顾客较多,所以能创造较大的利润;第二类是很好地熟悉商品,能够熟练地向顾客进行推销的员工,很自然地这部分员工也能创造较大的利润;第三类是位于卖场特定区域(即能够产生多数利润)内的员工,由于近水楼台先得月,他们的销售额相应也会较高。

商家

前面几个方面,都是就同一商场来说的。对于某一地区而言,不同的商场,也同样适合二八定律。这就是说,少数实力雄厚的商家,由于拥有大量的顾客群体以及合理的商品结构、丰富的商品内容等,从而占据了该地区大部分的销售额,而其他多数商家,则只能占据较小的一部分市场份额。

此外,二八定律在零售业内其他很多方面,也发挥了一定的作用。例如,在商品采购中,供(应商)商(场)双方的谈判,多数谈判都是在最后的20%的时间内才取得成效、达成一致的。

二八定律在零售业内的广泛运用,使得零售企业已越来越重视这一规律。很多企业根据二八定律原则,制定相关的经营、管理策略,以增强企业的竞争力。当前,对国内零售企业来说,要针对顾客、商品和销售时间等决定因素,做出适合企业自身特点的发展规划,让二八定律为企业的决策服务。

针对不同的顾客群体推行不同的销售及服务策略

二八定律说明,少数顾客能够创造多数利润,而多数顾客却只能创造少数利润。也就是说,每位顾客对商场的贡献是不同的,这决定了商场不应该将营销努力平均分摊在每一位顾客身上,而应该充分关注数量虽小、但效用重大的那部分顾客,将有限的营销资源重点应用在他们身上,取得事半功倍的效果。具体说,就是商场在对待不同的顾客群体时,应该采取不同的策略,主要有两种情况:

重点顾客,重点服务。重点顾客包括三类:一类是具有很强的购买力,能为商场带来大量利润的顾客;第二类是团体顾客,这部分顾客也同样能为商场产生较大利润;第三类是极具发展潜力的顾客,这部分顾客虽然目前暂时不能为商场创造很大利润,但在条件成熟时会为商场创造丰厚利润。对于这几类顾客群体,零售企业应制定专门的销售和服务策略,实行重点服务。包括:对顾客购物给予适当的优惠,建立详细的顾客档案,定期与顾客进行沟通,解答顾客关于商品或服务的疑问,帮助顾客解决在商品使用中的问题,让顾客参与企业的流程改进和改革创新等等。如果忽视了这部分重点顾客,那么他们不但不能为本商场创造利润,而且有可能退出顾客群体,甚至加入到竞争对手的顾客群体中去,为本商场“创造”威胁。

不同顾客,不同服务。这是指,对于有不同需求的顾客,提供不同的服务;对于不同细分市场的顾客,提供不同的服务。对于同一细分市场内的顾客,则实行集中服务策略。如对于不同年龄段、不同家庭结构、不同职业、不同收入层次的顾客,推出不同的商品,而对于同一范围内的顾客,则实行相对集中的销售和服务模式。这一举措,可以增强零售企业销售的针对性,为日后实施个性化营销服务奠定基础。

培育顾客的忠诚度,实施顾客管理,加强顾客维持

目前零售业内有一种误区,许多商场热衷于开发新的顾客,却往往容易忽视老的顾客。据美国技术帮助调研机构(TARP)统计结果发现:发展一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的5—7倍,一个忠诚的顾客可以影响25个人的购买行为,顾客总体的忠诚度提高5%,企业利润可提高25%—35%。这充分说明了,维护顾客的重要性。在当前零售业竞争日益激烈的情况下,如何留住顾客,已成为竞争制胜的决定因素。在二八定律中,正是由于一部分对商场具有高忠诚度顾客的存在,才为商场带来了大量利润。因此,零售企业要增强竞争力,实现持续发展,必须通过提高服务质量等途径,努力培育顾客的忠诚度,不断扩大忠诚顾客群体,让这部分顾客成为自己的利润源泉。同时,顾客忠诚度的提高,还能产生相关的连锁效应。正如前面提到的,忠诚顾客可以影响其他消费者,将其由潜在顾客转化为商场的现实顾客,并有可能进而成为忠诚顾客。在这样一个长期的反复的过程中,零售企业通过不断地增加顾客数量和顾客重复购买次数,从而不断扩大销售,提高利润,获得持续发展。

优化商品结构,合理进行布局

二八定律指出,少数商品实现多数利润,一方面原因是商品属于畅销商品或强势品牌商品,另一方面可能的原因是商品位于卖场的有利位置,如堆头、端架等。为此,商场要按照二八定律原则,调整商品的结构和布局,使得商品适合不同目标顾客群体的需求特点和消费特点,吸引更多的顾客关注,最终被顾客所接受并购买。

科学制定销售、经营规划

二八定律中,商场的销售主要是由少数时段决定的。这要求零售企业要考虑不同时段的不同特点,以此来制定不同的经营方针,以求实现“旺季更旺、淡季不淡”的目标。对于商业“淡季”,要整合各种资源,充分运用促销、广告等形式,创造销售机会,扩大销售;对于“旺季”,更要抓住稍纵即逝的良好时机,努力提高销售额,以弥补“淡季”带来的损失。

最后需要说明的是,零售业内不同的地区、不同的企业,有不同的特点,二八定律相应地也有不同的表现形式。零售企业在经营决策中,决不能机械地照搬二八定律,只有将定律原理与企业特点结合起来,才有可能取得可观的成效。

参考资料

1.王秀村,营销新视野—企业的客户关系管理[N],北京:中国环境科学出版社,1998 菲利普科特勒,市场营销管理[N],北京:中国人民大学出版社,2000

以上就是关于二八定律在零售企业中的运用的全部内容,希望给予大家帮助。

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