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1. 引言
1.1研究背景
公元2008的中国是公益爆棚的一年，年初发生在湖南、湖北、贵州、江西、广西、安徽等省份的特大雪灾以及5月12日四川省汉川的8.0级强烈地震给国家造成了巨额的经济损失。在这两次自然灾害面前，爱心得到升华，公益得到前所未有的提升，以汉川大地震为例，截止2008年7月31日12时，全国己经接收国内外社会各界捐赠款物总计592.49亿元。其中像苏宁电器，哈药集团等企业的巨资捐款，不仅履行了自己的社会责任，而且在社会上获得了良好的口碑。在关怀贫困地区的公益行为方面，2009年由王石、任志强、史玉柱等中国知名企业家发起的月亮湾工程启动，致力于关注内蒙古一带沙漠贫困带问题，在社会上同样引起了强烈反响。
现代企业的竞争，不只局限于产品和服务的竞争，越来越多的企业开始采取行动展现他们的社会意识。由于酒店业已经进入成熟期，根据市场销售理论，这意味着该行业将面临销售增长减缓，市场份额缩小，竞争更加激烈，营销费用增加，利润空间缩小等越来越严峻的形式。于是某些酒店为了达到经济目标背离社会道德与社会责任。虽然国际上也制订了相关的法律法规来约束企业的行为，强化其社会责任(如SASOOO)，但针对的主要是企业对内形象，对消费者(教育，健康，个人满足)，社区，社会环境的责任规定并不明确。这主要是由利益驱动所导致的承担社会责任不明确;社会责任与酒店经济效益之间正相关关系的隐性化;管理者伦理道德缺失等因素造成的。如何使酒店业既能更好的履行社会责任，又可以保证经济效益的最大化是我们不得不面临的难题。
酒店企业社会责任的履行关系到一个地区，一个国家的整体形象，其作为旅游业的三大支柱之一，是异地宾客在当地和所属国最先接触到的服务，是文化、科学、技术交流和社会交往的中心。它不仅为游客提供理想的食宿场所，还为广/大游客提供娱乐、购物、保健等多项服务，满足现代旅游者多元化的需求，而当一个企业生产产品或服务的种类越多，服务面越广，其所要承担的社会责任就越大。同生产型企业一样，酒店产品的质量是酒店的生命，而知觉质量又是衡量产品好坏的重要因素之一。一个企业对社会责任的承担在消费者心中所呈现出的企业形象正是左右知觉质量的首要因素，所以酒店企业积极开展公益营销，履行社会责任，也是完善其产业服务质量的一条途径。面对需求层次不断加深的消费者，企业不仅需要高质量的产品，还需要社会责任为其产品与服务背书。因此，酒店企业通过公益营销的方式，向游客宣传公益，提高酒店的社会形象，同样是从物质上、精神上完善其服务水平，增强顾客对酒店产品的认知，满足顾客与社会大众对产品质量和企业社会责任的要求，进而影响公众的态度和行为的一种具体的营销方式。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
通过本文的研究，依据市场营销学的视角，从传统酒店企业营销方式缺乏高度的公众认可与社会责任问题上，明确了由于公众对社会问题、环境污染的不断关注而采用公益营销方式，借助公益事业和活动提升酒店品牌与社会形象，转变以往认为公益就是无偿占用企业资源而没有回报的行为，提高经济效益，从而达到企业商业目的的可行性，结合酒店服务性产品和公益活动共同具有的情感感染力和归属感等特性，改变营销方式，强化酒店企业对社会责任的履行。
1.2.2研究意义
从现代营销学原理出发，将公益营销引入酒店企业营销活动，通过归纳分析公益营销的国内外研究成果，有利于推动公益营销观念的发展和创新，并推进整个酒店业更好的认识和履行企业社会责任。公益营销将公益作为核心目标纳入到企业营销战略中，除了能达到其它以产品为中心的营销方式所能达到的目标之外，而且能够提升企业社会公众形象，提升品牌的美誉度，为酒店在产品日益同质化的拥挤市场提供独特的差异化战略，从而提高企业在在本行业内部的竞争力。
2基本概念和基本理论
2.1公益营销
在公益营销的发展过程中，美国运通公司被视为公益营销的开创者。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠款项，用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠一美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元，活动期间共捐赠款项达170万美元。自此，公益营销不仅引起了北美、欧洲的其他公司纷纷效仿，而且把企业与公益及相关公益机构紧密的联系在一起。公益营销自开创以来有着不同的名称，其中包括:慈善营销、社会营销、公司策略性慈善事业、责任式营销、公共目的营销、吸引力营销等。
许多人对公益营销的理解仅仅局限于企业对非营利性机构的捐赠交易上，认为它只是一个将消费者购买价格的一小部分捐赠给某个公益事业或慈善团体的促销行为。这是一种对公益营销狭隘的理解，相当于将其理解为促销。从本质上将，公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织展现推惠互利的形象、准确传达产品、服务或信息目的的行动。实施公益营销的方式也是多种多样，包括策略性慈善、赞助、社会投资和价值观合作。在典型的公益营销方式中，企业会把某一部分销售收入捐献给合作项目的公益机构，也有一些企业自身推行教育普及，提高公众对某一社会问题认识的活动。根据BSR的调查显示，参与公益营销项目的九成公司职员表示他们为自己公司感到骄傲。一半以上的员工表示他们希望雇主能够更多的投身与社会公益之。同时，公益营销对于企业招募成本不断上升以及员工日趋重视待遇的普遍趋势有着极高的心理强化作用，尤其对于留住优秀员工更具有其独到的影响。
3 国内外酒店公益营销现状.................. 27-35
3.1 国外酒店企业公益营销成................. 27-30
3.1.1 积极快速的营销时机选择................. 27-28
3.1.2 选择有效的媒体宣传方式................. 28-29
3.1.3 关注新颖的营销创意................. 29
3.1.4 提升酒店内部参与度................. 29-30
3.2 我国酒店企业公益营销特征................. 30-35
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sp; 3.2.1 我国酒店企业公益营销问题................. 31-35
4 酒店开展公益营销模式分析................. 35-49
4.1 酒店体验型公益营销模型................. 35-38
4.2 酒店公益营销参与者 .................38-47
4.3 酒店公益营销印象管理................. 47-49
5 酒店公益营销实施对策分析................. 49-57
5.1 确定公益营销目标 .................49-50
5.2 挑选公益营销合作伙伴................. 50-51
5.3 拟定公益营销合作模式................. 51-54
5.4 完善公益营销项目管理与宣传................. 54-56
5.4.1 公益营销项目管理................. 54-55
5.4.2 公益营销项目宣传................. 55-56
5.5 加强公益营销项目控制................. 56-57
结论
公益营销在我国起步较晚，随着经济的快速发展，社会大众的消费层次和购买力不断提高，酒店的营销策略呈多元化趋势。网络营销、绿色营销、关系营销和内部营销等新的营销观念和营销策略不断涌现。但是购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，而是多方面的。尤其像酒店产品，消费者购买掺杂着归属感等强烈的情感因素，价格和产品功能只是其中的一部分。与此同时，随着顾客需求呈现多元化与个性化趋势，酒店的营销策略呈多元化趋势。尤其当今，公众对社会和环境事务给予越来越多的关注，企业作为社会中的企业公民被人们期望承担更多的社会责任。很多企业开始将他们的产品、品牌、企业形象与各种流行的公益事业联系起来，如环保事业、教育事业、对弱势群体的帮助等等，力争在承担企业社会责任的同时实现企业的某些战略意图，而公益营销正是可以将企业社会责任与企业经营战略相结合的一种营销方式。
酒店在开展公益营销过程中，引入体验营销的基本理念，将消费者置于酒店所营造的公益活动氛围之中，通过制定严格有序的体验项目和程序达到酒店公益营销的预期目的。在交流与互动中，采用人性化的，开放性的，具有弹性的互动方式，增强参与者的情感表达和思维扩展。在公益营销活动结束后，及时对参与者进行印象管理，保持其公益行为在生活中的延伸，增进其对企业价值观的认同，提升参与者的重复购买率。在酒店开展公益营销模式选择上，充分借鉴国外先进的管理理念，建立新型的酒店公益营销合作模式，在合作中充分发挥企业自身的积极性，逐步改变以政府主导和监督公益行为的传统方式。在公益营销参与制度上进行改进，加强企业间的相互监督与制约，提升企业从事公益事业的经济激励与产业拓展，进而从思想上增进企业对公益营销模式的认同与重视。
参考文献
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