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论现代酒店营销管理

2017-06-11 15:46:00

现代酒店营销管理的定义:指酒店用现代化的手段对营销业务进行分析、计划、执行和控制,以谋求创造、建立及保持与目标市场之间相互有益的交换和联系,从而争取达到酒店规定的目标。

摘要:树立“以市场为龙头”的观念,以市场需求作为现代酒店营销活动的出发点,以顾客的利益为核心,用各种现代化的手段开发酒店市场的潜力,最终使酒店实现其预设的经营目标。

关键词:市场研究;市场目标;组织控制

随着我国饭店业日益发展且与国际接轨,现代酒店营销意识在我国饭店业中逐渐得到发展,成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。酒店的市场营销是一个非常现代化的、理论化的、系统化的科学,同时又是灵活、复杂和多样的。营销不是经营销售,它具有这样一种功能:负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望,确定酒店的目标市场,并且设计、组合、创造适当的酒店产品,以满足这个市场的需要。简单说营销就是为了满足客户的合理要求,为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动,作为现代酒店的经营,市场营销其核心作用已是势必所趋。

一、现代酒店营销管理的基本概念

1、现代酒店营销管理的定义:指酒店用现代化的手段对营销业务进行分析、计划、执行和控制,以谋求创造、建立及保持与目标市场之间相互有益的交换和联系,从而争取达到酒店规定的目标。也就是酒店经营者为造就宾客满意,并在宾客满意的基础上实现酒店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。

2、在酒店营销概念中,包括如下内容:

(1)市场研究。要从顾客出发,就必须对市场需求进行调查研究,选定目标市场,了解作为目标市场的顾客需要什么。(2)产品组合。根据顾客需要,提供对路的、能使顾客满意的产品和服务。(3)广告和促销。用各种方法和手段,告诉顾客酒店的产品和服务情况,使顾客能够了解和接受。(4)营销结果。满足顾客需要,为的就是使酒店的经营目标得以实现。经营目标可以是利润的增长,市场占有率的提高,或销售量的增加等等。做到顾客满意,酒店得益。

二、现代酒店营销的原则

营销观点是一种与时俱进的、新的经营思想,它是以顾客为中心,以顾客需求为导向,酒店要实现其经营目标,关键要选择和确定目标市场,了解顾客的需要和愿望,并使酒店产品去适应和满足顾客的需要。它的原则是:市场需要什么,就提供什么;顾客需要什么,就卖什么。营销的核心是围绕满足客人的合理要求,最终的目的是为酒店盈利。

三、现代酒店市场营销的特点

酒店的产品是有形设施和无形服务的结合,它不是单纯以物质形态表现出来的无形产品,作为销售这些特殊酒店产品的市场营销,有综合性、无形性、易波动性、时效性特点。

1、综合性

1)顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外,还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求(组合营销)。2)现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关,只要有一员工的服务使宾客不满意,就会造成100-1=0(全员营销)。

2、无形性

服务是酒店的主要产品,酒店所有的产品都伴随服务出售,对酒店产品质量评价,取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受(店内营销、服务营销),酒店产品被顾客购买后,只是在一定时间和空间拥有使用权,而无法占有他们。

3、时效性

酒店产品被顾客购买后,只是在一定时间和空间拥有使用权,而无法占有他们。即酒店产品的不可贮存性。

4、易波动性

(1)旅游构成,食、住、游、购缺一不可。(2)季节性波动,即我们所讲的淡季、旺季。(3)受政治、经济、社会及自然因素的影响。如:今年我国四川大地震,以及金融危机对旅游业、酒店业等经济的影响。因此酒店的营销根据其特点,有效组织相应市场的营销,以追求最高效益。

四、酒店营销管理程序

酒店的营销管理程序,由分析市场机会,选择目标市场、制定营销因素组合和组织、控制营销活动四个环节组成。

1、分析市场机会。所谓市场机会就是尚未满足的需求,分析市场机会,也就是分析市场需求。市场需求包括目前潜在的消费者的需求。酒店营销是从对市场需求的研究、预测。

A、外观环境分析:需求基本相同的顾客群就是一个细分市场,顾客细分依据,通常为地理环境、人口特点和消费行为三方面的因素:

(1)地理与环境:(国家、地区、城市或乡村、地形、气候、交通、距离等)在不同的地理环境下,人们的消费偏好、消费口味、可消费标准等是完全不同的。(2)人口环境:指酒店所在区域的人口状况。如:人口分布、性别比例、年龄结构、流动状况、文化水平、家庭结构、民族种类等。(3)消费行为:根据旅游者的目的、住宿时间长短、购买方式等因素细分市场通常分为三大类:商务会议市场、团队旅游市场、散客旅游市场。

其中地理环境因素是酒店细分市场的重要标准之一,如北京东风宾馆地理位置及交通状况:优势是:宾馆位于北京市西三环与丽泽桥长途汽车站交叉口,毗邻北京火车西客站、北京南站和北京丰台最大的家居装饰广场――东方家园、蓝景丽家装饰城,属丰台丽泽桥商圈范围。劣势是:处于经济相对落后、消费水平偏低的地区,又被周边同档次的较多宾馆包围,且离路口较远,客源容易被附近离路口近的几家价格又偏低的宾馆截留。

B、微观环境分析:

(1)酒店内部环境:指本酒店所推行的经营观念、发展目标、管理系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持、规章制度、总体形象、人际关系等。如北京东风宾馆的基本情况:东风宾馆是东风汽车有限公司(原二汽集团)驻北京办事处下属的酒店管理,拥有各类客房128间(套),大、小会议厅7个,会议室设施全,环境好。商务标准间108间。所有房间配空调、卫星电视接收系统、IDD、网络接,管理层员工具有较大的稳定性,经验丰富,但房间面积较小,房型单一。

(2)酒店的中间商:中间商是酒店销售系统的重要组成部分,是酒店营销成败的关键因素之一。

(3)宾客:酒店营销的最终目的是在满足宾客需要的基础上实现利润的增加。宾客为营销的起点和终点。

(4)竞争者:指在一定范围内,提供的产品或服务在内容上或档次上相同或近似,面对相同客源市场的企业。

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